Journalisten als Werbetexter?

Drei Gründe, die dagegen sprechen
1. Sie können es nicht so gut.
2. Sie wollen es eigentlich gar nicht.
3. Außerdem können Sie nicht rechnen.

1. Sie können es nicht so gut.
Journalisten sind Leser gewohnt, die ihre Texte gekauft haben und sich deshalb notfalls auch gezwungenermaßen durch die Texte quälen. Schließlich muss sich die Investition lohnen, die Information muss doch irgendwie aus dem Artikel in den Kopf des Lesers zu kriegen sein. Weil Journalisten mit solchen Lesern rechnen können, brauchen sie sich nicht so viel Mühe damit zu geben, Texte zu schreiben, die angenehm leicht zu lesen sind. Werbetexte haben (den Leser) nichts gekostet. Es kostet mehr, sie zu lesen als sie wegzuwerfen. Dagegen kommt man als Werbetexter nur mit einem Text an, der schon auf den ersten Blick genau das Thema trifft, nach dem der Leser gesucht hat, und dann noch Spaß macht beim Lesen. Wann haben Sie auf der Politik- oder Wirtschaftsseite Ihrer Zeitung zum letzten Mal so einen Text gesehen? So schreiben nur ganz wenige Journalisten, aber gut die Hälfte der professionellen, erfahrenen Werbetexter.

2. Sie wollen es eigentlich gar nicht.
Viele Journalisten glauben, dass sie die heilige Pressefreiheit verkörpern, und dass Werbetexter Huren seien. Journalisten neigen ein wenig zum Hochmut; Werbetexter dagegen sind Dienstleister. Journalisten sind oft unhöflich und aufdringlich, weil sie in einer unhöflichen und aufdringlichen Branche arbeiten. Werbetexter sind in der Regel so höflich und zurückhaltend, wie es unter Geschäftspartnern üblich ist. Glauben Sie wirklich, dass ein Journalist gut arbeitet, wenn er etwas macht, was er eigentlich für Hurerei hält?

3. Außerdem können sie nicht rechnen.
Es ist unglaublich, wie viele Journalisten mit Zahlen umgehen. Prozentrechnung? Bruchrechnung? Dreisatz? Da fangen die Fehlanzeigen schon an; von Statistik und Geometrie ganz zu schweigen. Viele Journalisten scheinen regelrechte An-Algebraiker zu sein und machen es sich z. B. niemals bewusst, dass Prozentangaben stets ein Verhältnis bezeichnen; dass sie nur Sinn machen, wenn man weiß: x Prozent von was? Sie wissen es nicht, für sie ist Prozent eine Maßeinheit wie Zentimeter. Zwei Beispiele:

Wollen Sie solche Leute wirklich über Ihre wirtschaftlichen oder technischen Themen schreiben lassen?

Ein Beleg zu Punkt 3:
Die Vorab-Berichte zur Pisa-Studie, die seit vergangenen Sonntag über Zeitungen, Radios und Fernseher verbreitet werden, basieren auf einer Ente. Angeblich, so las man allerorten, entscheide sie soziale Herkunft in Deutschland »immer stärker« über den Schulerfolg eines Kindes; die Chancenungleichheit habe seit der ersten Pisa-Studie noch zugenommen. In die Welt gesetzt wurde diese Fehlinformation von der Deutschen Presse-Agentur (dpa). Offensichtlich haben ein dpa-Redakteur oder sein Informant Statistiken falsch interpretiert (Pisa lässt grüßen!) und ihre Interpretation dann ungeprüft verbreitet.

Thomas Kerstan: Ohne Fleiß kein Preis… Die Zeit 3.11.2005, S. 6
Link dazu: Die Welt 1.11.2005

Jens Jürgen Korff (2004)

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