Erste Forschungs-Studie belegt Werbewirksamkeit lokaler und regionaler Kampagnen

Von Alwin Fülle / Neue Westfälische 13.12.2002 


Bielefeld. Auch vor der eige­nen Haustür ist in der Werbung auf die „Old Economy" Verlass. Zwei kombinierte Kampagnen mit Funk-Spots, Plakaten und Zeitungs-Anzeigen katapultier­ten die Schokolade Björnsted und den Hiddenhauser Installationsbetrieb Besch im Bewusstsein der Kunden ganz weit nach vorne. Auf lokaler und regionaler Ebene belegte dabei zum ersten Mal eine GfK-Studie den Erfolg mit handfesten Zahlen.


Damit hat die Cross-Media-Initiative Ostwestfalen ihr wichtigstes Ziel erreicht. Die Idee dazu hatte Uwe Wollgramm, Geschäftsführer des AMS. Denn er wollte Werbekunden beweisen, dass Verbundwerbung mit klassischen Mitteln auch in der eigenen Stadt und in der Region lohnt. Gemeinsam mit der Neuen Westfälischen, dem Mindener Tageblatt, der Oelder Glocke, dem Haller Kreisblatt, der Bielefelder Werbeagentur JK und der Deutsche Städte Medien (Plakate) stellte Wollgramm die Initiative auf die Beine. Fachliche Unterstützung kam vom Hamburger Werbeforscher Dr. Ulrich Lachmann.


Eine Fachjury mit Vertretern aus allen wichtigen Gremien wählte aus 309 Bewerbungen schließlich den Herforder Schokoladenhersteller Weinrich und den Hiddenhauser Handwerksbetrieb Besch als Gewinner einer kostenlosen Werbekampagne aus. Weinrich ging mit Björnsted in der Region, Besch mit einer Bad-Aktion im Kreis Herford an den Start. Die unabhängige Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kümmerte sich um die Marktforschung – mit erstaunlichen Ergebnissen.


Dank neuem Namen, prägnanterer Optik und sechswöchiger Werbung kannten hinterher 13 Prozent der Befragten das Produkt und vor allem den Spruch „Für diese Schokolade tust Du alles". Zuvor waren es nur magere drei Prozent. Selbst die alt eingesessene Firma Besch machte beim Bekanntheitsgrad einen kräftigen Sprung von 27 Prozent auf 50 Prozent. Zahlen, die selbst Lachmann überraschten. Wobei die Kampagnen übrigens so geplant wurden, dass die Gewinner sie auch selbst hätten bezahlen können.


Beim Abschlussabend in der Bielefelder Hechelei machte sich dann auch Optimismus breit. Andreas Meyer, Geschäftsführer der Weinrich-Tochter Ecofinia, macht sich jetzt Gedanken über eine bundesweite Einführung von Björnsted. Und Besch-Geschäftsführerin Kirsten Generotzky überlegt, angesichts des Erfolges, künftig statt wie bisher ein Prozent zwei bis drei Prozent vom Umsatz für klassische Werbung auszugeben. Ohnehin muss regelmäßig werben, wer seinen Kunden langfristig im Gedächtnis bleiben will. Das gilt sowohl fürs Image als auch für umsatzorientierte Aktionen, gab Lachmann den mehr als 300 Gästen noch einen guten Rat mit auf den Weg.



Der Texter sagt's nochmal: Entscheidend für den gemessenen Werbeerfolg der Schokolade Björnsted war der Werbeslogan, also ein Text. Warum? Text ist Sprache, und Sprache ist im Gespräch.

Eine Einschränkung jedoch: Wenn eine Marke bekannt ist, bedeutet das nicht immer, dass sie auch gekauft wird.

Jens Jürgen Korff, Dezember 2002

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