Erste Forschungs-Studie belegt Werbewirksamkeit lokaler und regionaler Kampagnen
Von Alwin Fülle / Neue Westfälische 13.12.2002
Bielefeld. Auch vor der eigenen Haustür ist in der Werbung auf die „Old Economy" Verlass. Zwei kombinierte Kampagnen mit Funk-Spots, Plakaten und Zeitungs-Anzeigen katapultierten die Schokolade Björnsted und den Hiddenhauser Installationsbetrieb Besch im Bewusstsein der Kunden ganz weit nach vorne. Auf lokaler und regionaler Ebene belegte dabei zum ersten Mal eine GfK-Studie den Erfolg mit handfesten Zahlen.
Damit hat die Cross-Media-Initiative Ostwestfalen ihr
wichtigstes Ziel erreicht. Die Idee dazu hatte Uwe Wollgramm,
Geschäftsführer des AMS. Denn er wollte
Werbekunden beweisen, dass Verbundwerbung mit klassischen
Mitteln auch in der eigenen Stadt und in der Region lohnt.
Gemeinsam mit der Neuen Westfälischen, dem Mindener
Tageblatt, der Oelder Glocke, dem Haller Kreisblatt, der
Bielefelder Werbeagentur JK und der Deutsche Städte
Medien (Plakate) stellte Wollgramm die Initiative auf
die Beine. Fachliche Unterstützung kam vom
Hamburger Werbeforscher Dr. Ulrich Lachmann.
Eine Fachjury mit Vertretern aus allen wichtigen Gremien
wählte aus 309 Bewerbungen schließlich den Herforder
Schokoladenhersteller Weinrich und den Hiddenhauser Handwerksbetrieb Besch
als Gewinner einer kostenlosen Werbekampagne aus. Weinrich
ging mit Björnsted in der Region, Besch mit einer Bad-Aktion
im Kreis Herford an den Start. Die unabhängige
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
kümmerte sich um die Marktforschung – mit
erstaunlichen Ergebnissen.
Dank neuem Namen, prägnanterer Optik und
sechswöchiger Werbung kannten hinterher 13 Prozent
der Befragten das Produkt und vor allem den Spruch
„Für diese Schokolade tust Du alles". Zuvor
waren es nur magere drei Prozent. Selbst die alt eingesessene
Firma Besch machte beim Bekanntheitsgrad einen kräftigen
Sprung von 27 Prozent auf 50 Prozent. Zahlen, die selbst Lachmann
überraschten. Wobei die Kampagnen übrigens so geplant
wurden, dass die Gewinner sie auch selbst hätten
bezahlen können.
Beim Abschlussabend in der Bielefelder Hechelei machte sich dann auch
Optimismus breit. Andreas Meyer,
Geschäftsführer der Weinrich-Tochter
Ecofinia, macht sich jetzt Gedanken über eine bundesweite
Einführung von Björnsted. Und
Besch-Geschäftsführerin Kirsten Generotzky
überlegt, angesichts des Erfolges, künftig statt wie
bisher ein Prozent zwei bis drei Prozent vom Umsatz
für klassische Werbung auszugeben. Ohnehin muss
regelmäßig werben, wer seinen Kunden langfristig im
Gedächtnis bleiben will. Das gilt sowohl
fürs Image als auch für umsatzorientierte
Aktionen, gab Lachmann den mehr als 300 Gästen noch
einen guten Rat mit auf den Weg.
Der Texter sagt's nochmal: Entscheidend für den gemessenen Werbeerfolg
der Schokolade Björnsted war der Werbeslogan, also ein Text. Warum? Text ist Sprache, und Sprache ist im Gespräch.
Eine Einschränkung jedoch: Wenn eine Marke bekannt ist, bedeutet das nicht immer, dass sie auch gekauft wird.
Jens Jürgen Korff, Dezember 2002